Joakim Jonasson/Peter Gehrke, Månlandningen

JOAKIM JONASSON/ PETERGEHRKE Månlandningen, C-print, bildmått ca 99x137 cm.

UTSTÄLLD
Finally it all makes sense, Fotografiska, 2016-2017, avbildad i utställningskatalog sid 80 (ej detta exemplar)

"This campaign has got to be about ideas. Not slogans" står det på en av annonserna i vad som hör till modevärldens mest uppmärksammade kampanjer - det italienska modeföretaget Diesels reklam mellan åren 1991 och 2001. Kampanjen hade ett tilltal som var överdådigt och provokativt, men som under den absurt humoristiska och ofta ironiska ytan också tog upp brännande samhällsfrågor. Till exempel en bild i serien Historical moments (No.080) där ett ungt par med två småbarn befinner sig i ett stökigt kök. Kvinnan skäller ut mannen på - kan man förmoda - goda grunder. Samtidigt visar teven i bakgrunden hur Neil Armstrong tar de första stegen på månen; mot det löftesrika framstegen för mänskligheten står vardagslivets bekymmer och svårigheterna att skapa jämlika relationer.

Den för reklam ovanliga komplexiteten var en viktig orsak till kampanjens framgång, men minst lika viktigt var det dynamiska sättet att kombinera text och bild.
Många av bilderna är händelsrika som scener ur en film och i flera fall finns en dröm och surrealistisk ton - även när bilderna har en dokumentär eller journalistisk inriktning. Mannen bakom kampanjen var creative director Joakim Jonasson, men som de flesta kreativa projekten skapades det i sammarbete med andra begåvade personer - inte minst fotografer som Jörgen Lööf, Peter Gehrke, Pierre Winther och Henrik Halvarsson.

Niclas Östlind, fil. dr. i Fotografi vid Akademin Valand